Moeten artiesten de klok rond tiktokken?

De alomtegenwoordigheid van Tiktok is de belangrijkste evolutie in muziekland sinds de introductie van streaming. Tijdens twee pandemiejaren zonder concerten of festivals werd de app met korte filmpjes een van de voornaamste kanalen om muziek te ontdekken. Vraag dat maar aan The Kid Laroi en Tai Verdes: dat zij deze zomer respectievelijk op Rock Werchter en Pukkelpop spelen, danken ze in grote mate aan een Tiktokhit.

Ook grotere namen kunnen wel varen bij een goedgemikte Tiktok-campagne. Bij de lancering van haar nieuwe single ‘About damn time’ maakte Lizzo filmpjes over de dansjes die haar fans deden op die song, waarna er nog meer mensen ‘content’ mee gingen maken. Anderhalve maand nadat de song uitkwam, staat de teller op een ­indrukwekkende twee miljoen originele filmpjes.

Klagen als strategie

In het zog van Lizzo ervaren andere gevestigde waarden echter een onaangename druk van hun ­labels om Tiktokcontent te maken. ‘Ik ben vandaag de les gelezen door mijn label omdat ik niet genoeg moeite deed voor deze app’, verzuchtte FKA Twigs onlangs in een Tiktokfilmpje. Halsey beweerde zelfs dat haar label een nieuwe song niet wou releasen zolang de popster geen ‘viral moment’ had ­gecreëerd op de app. Ook Charli XCX, Florence Welch en Ed Sheeran deden al hun beklag in een Tiktokfilmpje. Ironisch genoeg gingen die vaker viraal dan de reguliere filmpjes die ze maakten – wat de vraag deed rijzen of ook die klaagzangen misschien een marketingstrategie waren.

   • BBC ontdekt ‘Sound of 2022’ op Tiktok

Het zijn zulke succesverhalen die de muziekindustrie volgens muzikante Orla Gartland ‘verlammen’, zegt ook zij in een Tiktok­video. ‘Labels zien dat Tiktok kán werken, dus zijn ze even blind voor andere marketingstrategieën. Dat brengt ons op een gevaarlijk moment: labels moeten maken dat ­artiesten zich nog steeds artiesten voelen, en geen influencers of content creators.’

Backstageverslag

In België hebben nog geen artiesten zich prominent uitgesproken tegen die druk. Zangeressen als Pommelien Thijs en Camille Dhont slagen erin om hun ervaring uit tv-reeksen als #LikeMe om te zetten naar het kleinere scherm, met honderdduizenden volgers. Maar meer ‘traditionele’ muzikanten als Milow of Bazart doen het vooralsnog rustig aan op de app. Balthazar heeft zelfs nog geen ­account.

Die luxe permitteert Oski zich niet. De 18-jarige Luis Oscar Santos timmerde aan een muziekcarrière en tegelijk aan een Tiktokaccount met 66.000 volgers. ‘Twee jaar geleden maakte ik een mash-upvideo van hits die ondertussen aan drie miljoen views zit. Maar dat succes heb ik nog niet kunnen herhalen: het algoritme van Tiktok kan mee- of tegenwerken.’

‘Labels en managers lieten me verstaan dat ik een promoplan moest kunnen voorleggen. Op die manier mis je kansen als je niet veel van marketing kent’ Lunace  Artiest

Nu groeit Santos vooral organisch, met drie à vijf posts per week. Soms zijn het fragmenten van een nieuwe song, een verslag van zijn dag backstage, of probeert hij de productie van een Kendrick Lamar-song te doorgronden – content die hij zelf graag zou zien. Daarbij voelt hij zich niet onder druk gezet door zijn label, Sony. ‘Er is wel een team dat werkt rond sociale media, en zij stellen soms populaire Tiktokformats voor. Maar dat is een aanmoediging, geen dreiging. Ik vind het ook niet moeilijk om te combineren met muziek maken. Ik ben me ervan bewust dat filmpjes nu eenmaal meer mensen naar mijn muziek lokken. En ik ben ook opgegroeid met het medium. Maar ik snap dat dat voor gevestigde waarden als FKA Twigs of Halsey niet evident is. Die liggen niet in hun zetel naar Tiktok te kijken.’

Marketingplan

Toch voelen ook jongere artiesten soms de Tiktokdruk. Maandag zagen we plots een video van ­Lunace, de artiestennaam van de 21-jarige Katrien Braet. ‘Ik heb een probleem’, zei de Antwerpse daarin. ‘Om door te breken in de muziekindustrie moet je met Tiktok bezig zijn, maar ik suck gewoon in Tiktoks maken.’

Braet brengt haar muziek uit in eigen beheer, en heeft dus geen ­label dat eisen stelt. ‘Maar toen ik in het verleden onderhandelingen voerde met labels of managers, lieten ze me wel verstaan dat ik ook zelf een promoplan moest kunnen voorleggen. Ik snap dat, maar het is ook jammer, want op die manier mis je kansen als je wel muziek kunt maken maar minder van marketing kent.’

En dus dreef Braet haar Tiktok-output onlangs op. Daarin plugt ze regelmatig haar nieuwe single ‘Honest’, maar ze experimenteerde ook al met recepten en make-up. Toch is het haar ‘ik heb een probleem’-biecht die al het meeste losmaakte – net als bij Halsey en co. ‘Die eerlijkheid moet een gevoelige snaar geraakt hebben. Ik merk het zelfs aan mijn streams, die zijn de afgelopen dagen verdubbeld. Ik ga er dus wel in blijven investeren. ­Anno 2022 hoort dat er gewoon bij.’