John Porter: van een jonge challenger naar een matuur merk

John Porter, ceo van Telenet sinds april, was de tweede spreker op het jaarlijkse Stichting Marketing congres te Gent. Eentje om naar uit te kijken, want sinds hij het roer overnam van Duco Sickinghe in april vorig jaar, heeft Telenet niet stilgezeten..

Even wat meer over zijn achtergrond: John, die zowel de Australische als Amerikaanse nationaliteit draagt, heeft een voorgeschiedenis bij Liberty Global, de hoofdaandeelhouder van Telenet. Maar het merendeel van zijn carrière bracht hij door bij Austar United Communication, een leverancier van televisiediensten en aanverwante producten in Australië. Hij liet het bedrijf groeien vanaf de oprichting en werd ceo bij de beursgang in 1999.

Met zijn Hollywood looks en nonchalante stijl van presenteren, hing het publiek meteen aan zijn lippen. Hij vertelde dat hij al veel zaken had geleid in zijn carrière maar dat de uitdaging Telenet, de eerste was waar hij van een goed bedrijf, een fantastisch bedrijf moest maken. In het begin van zijn Telenet loopbaan kreeg hij ooit de vraag: 'How does it feel to be in the same position as Tim Cook.' Net zoals Tim Cook die Apple overnam van Steve Jobs, moest hij van België’s grootste telecom operator, een nóg succesvoller bedrijf maken. En dat was, en is nog steeds volgens hem nog de grootste uitdaging.

Maar wat meteen duidelijk bleek vanaf het begin, is dat hij de zaken anders ging aanpakken als zijn voorganger. Zo vielen er hem een aantal zaken meteen op toen hij in april 2013, Telenet vervoegde.

Telenet Idealabs

Eerst en vooral viel hem het oude, betonnen gebouw op dat geen karakter vertoonde.  Het duurde niet lang of hij richtte ‘Telenet Ideaslab’ op, waar er meteen 1 miljoen euro in werd geïnvesteerd. Een accelerator die talenten 4 tot 8 maanden de tijd geeft om van een idee, een groeiend bedrijf te maken. Mensen krijgen de kans om aan de slag te gaan met 25.000 euro en samen met andere getalenteerden hun droom te verwezelijken.

A little Boyish

Verder vond hij dat Telenet zich tot dan een beetje ‘boyish’, zeg maar kinderachtig gedroeg. Als een van de grootste telecom operatoren verwachtte hij iets meer maturiteit, gericht om te groeien, met bijhorende risicos. 'In order to grow, you have to be tolerant to risks and failure', sprak hij. Met een min of meer zelfde positionering als de grote concurrenten Base, Mobistar en Proximus, wou hij het merk differentiëren door meer karakter en eigenheid te creëren.

Zo ging Telenet zich anders positioneren, met minder focus op hun producten, maar meer focus op wat de consumenten met de services van Telenet konden beleven. Denk maar aan de reclame waar de kinderen verstoppertje spelen met hun smartphone of tablet. 'In our case, we have to show the consumers how fun it is living in harmony with technology, instead of telling them how great our products are.'

Simplify, do not oversimplify

Net zoals Kevin Lane Keller, de eerste spreker vrijdag op het STIMA-congres, predikt hij voor simpliciteit. Niet alleen op communicatief vlak, maar ook op productbasis. Zo kwamen ze met King & Kong, 2 mobiele paketten, in tegenstelling tot de concurrenten die er tussen de 30 en 40 verschillende hebben. Brand positioning van de twee producten: ‘Heel veel’ en ‘Belachelijk veel’. Geen rocket science, makkelijk om te onthouden en met een duidelijke focus op consumenten. 'I fyou make it easier for them, they’ll accept you way more easy.'

Hij sloot zijn presentatie af met het fimpje 'Our growth path in 120 seconds' en zei erbij: 'Belgium is a great country for marketeers. The challenge is bigger then ever, but being creative is the key to pop-out. With 'volle goesting' you can change a lot, whether you are small or big.'