Acteurs die het uithangbord zijn voor designerkleding, actrices die een contract hebben met een juwelenmerk of regisseurs die kunstzinnige promofilms draaien voor modehuizen: het is bijna zo oud als Hollywood zelf. Begin jaren dertig was de filmmarketing al flink op dreef en bedachten de studiobonzen een aardig nieuwigheidje: de verkoop van filmtickets op basis van de mode die gedragen zou worden door de (veelal vrouwelijke) sterren in de film.

In die tijd was het veelal de vrouw die besliste welke film een koppel zou gaan bekijken, en vanaf de jaren 1930 zetten filmstudio’s heuse campagnes op om vrouwen naar nieuwe releases te lokken. De Studio Portrait Gallery huurde gerenommeerde fotografen in om glamourfoto’s te maken van de sterren in hun geweldige jurken, om in tijdschriften en kranten te publiceren. De kostuums moesten zo modieus mogelijk zijn en dus huurden de studio’s de beste ontwerpers in. In de hoogdagen van de film in de jaren dertig waren die kostuumontwerpers bekende namen, bijna net zo belangrijk als de filmsterren zelf. Kranten behandelden filmmode als een rechtmatig onderdeel van de filmkritiek. Tot de vroege jaren 1950 bleven vrouwen de belangrijkste doelgroep van Hollywood, meteen ook de periode waarin vrouwen hun intrede deden op de arbeidsmarkt.

Chanel-couture en rode schoentjes

Omdat modetrends zo snel veranderen, vormden die eigentijdse films een potentieel probleem. Zelfs in de hoogdagen van het studiosysteem duurde het enkele maanden tot de film werd uitgebracht. Intussen kon er een nieuwe stijl gelanceerd zijn, of kon de look uit de film al passé zijn. Dat gebeurde in 1929, toen Jean Patou de lange rok introduceerde. Andere ontwerpen waren plots achterhaald en films moesten worden herwerkt met shots boven de taille. Vanaf dan was alleen nog het beste goed voor het kostuumdepartement. Ook filmproducent Samuel Goldwyn wilde mode inzetten voor zijn films en ging het in de Franse haute couture zoeken. Hij vond Coco Chanel. In 1931 maakte ze de kostuums voor zijn film The Greeks had a word for it en voor Gloria Swanson in Tonight or never. Helaas klikte het niet tussen de twee dames en tegen de tijd dat de kostuums klaar waren, was Swanson zwanger en pasten ze niet meer. De film deed het niet goed en het duurde tot L’année dernière à Marienbad in 1961 voor Chanel opnieuw een voet op een set wilde zetten.

Omgekeerd gebeurde het ook dat cinema mode verkocht. Met The sheik in 1921 lanceerde Rudolph Valentino de trend van de slavenarmbanden. Ook Joan Crawfords jurk uit Letty Lynton (1932) werd ontworpen door een van die befaamde kostuumontwerpers, Adrian. Hij was ontwerper op meer dan 250 filmsets, waaronder The wizard of Oz – hij bedacht de rode schoentjes. Zijn ontwerpen werden druk gekopieerd, ook door Parijse couturiers. Macy’s alleen verkocht 50.000 exemplaren van de Letty Lynton-jurk, een jaar later zou Macy’s zelfs een heuse ‘bioscoopwinkel’ inrichten. Adrian begon confectie te ontwerpen in 1941, verliet de film en zijn merk werd een commercieel succes.

Oscarmateriaal

De Tweede Wereldoorlog bracht een nieuwe soberheid naar de cinema. De rijke japonnen van weleer maakten plaats voor het realisme van een trenchcoat in Casablanca (1942). Pas in de jaren vijftig was er weer plaats voor wat bescheiden glamour in de bioscoop. Geen struisvogelveren, maar ‘ladies who lunch’, zoals Audrey Hepburn en Grace Kelly. Kostuumontwerper Helen Rose was met de trouwjurk voor Elizabeth Taylor in Father of the bride (1950) een inspiratie voor alle bruiden van dat jaar. Rose startte een eigen prêt-à-porterlijn in 1958.

De meest gelauwerde kostuumontwerpster in Hollywood was Edith Head, die in haar vijftigjarige carrière maar liefst acht Oscars kreeg – meer dan om het even welke vrouw in Hollywood. Ze kleedde Mae West in She done him wrong, Bette Davis in All about Eve, Gloria Swanson in Sunset Blvd, Liz Taylor in A place in the sun en Audrey Hepburn voor Breakfast at Tiffany’s en Roman holiday. Na 43 jaar bij de studio’s van Paramount verkaste ze naar Universal, waar ze met Alfred Hitchcock samenwerkte voor elf films. Head en Hitchcock waren een perfect match, niet alleen door een gedeelde goede smaak, maar vooral omdat Head luisterde naar de grillen van de perfectionistische regisseur. Hij beschreef elk kostuum en het verhaal erachter meticuleus voor hij het script aan Head bezorgde. Toen Head Kim Novak ontmoette voor de film Vertigo, benadrukte de actrice dat ze nooit een mantelpak droeg, maar ook geen grijs of pumps. Net dat werd de iconische outfit van haar personage.

Meryls sarong

De opkomst van confectiekleding in Amerika, de nonchalance van de streetstyle en het wegvallen van etiquette droegen bij aan de ondergang van het systeem. In de jaren zestig kochten stilisten op de set kleding in warenhuizen en boetieks, zoals iedereen. Toch bleef film onze vestimentaire keuzes beïnvloeden. James Deans jeans en T-shirt in Rebel without a cause, de zwarte jurk van Anita Ekberg in La dolce vita, de preppy garderobe van Ali Macgraw in Love story, de excentrieke boyfriendoutfits in Annie Hall, het korte kapsel, de gestreepte top en ballerina’s van Jean Seberg in À bout de souffle, de stijlvolle Bonnie (van Clyde) en niet het minst de beenwarmers van Jennifer Beal in Flashdance of het zwarte catsuit van Olivia Newton John in Grease (zo strak dat de actrice op de set in het pak moest worden genaaid): stuk voor stuk looks die vlotjes geïmiteerd werden. Of die later nog steeds collecties inspireren: Elizabeth Taylors Cleopatra uit 1963 komt regelmatig terug in kleding- en make-uptrends. Stanley Kubricks verfilming van Lolita bracht een beweging op de been van volwassen vrouwen die zich een kinderlijke stijl aanmeten. Meryl Streep wist dan weer met haar Out of Africa-outfits een hele rist modeontwerpers op ideeën te brengen voor hun volgende collecties, van Ralph Lauren, Donna Karan en Michael Kors tot Yves Saint Laurent en Thierry Mugler.

Van Raf tot Ralph

Kostuumontwerpers bouwen met hun keuzes mee aan het karakter van de personages dan de film. Ze hebben dus niet dezelfde taak als modeontwerpers. Maar soms maakt designerkleding deel uit van dat karakter. The devil wears Prada zou niet hetzelfde zijn met verzonnen ontwerpers en hoe overtuigend zou American psycho zijn zonder de Oliver Peoples-zonnebrillen, Bottega Veneta-schoenen en pakken van Valentino? Dat maatpak blijkt erg belangrijk: je bent een Armani-man of je bent ‘m niet. Zoals Richard Gere in American gigolo of Christian Bale in The dark knight. James Bond blijkt meer van het Tom Ford-type, in Skyfall en Quantum of solace. Pierce Brosnan daarentegen draagt in al zijn Bond-films Brioni. Soms worden er designerstukken gemaakt, speciaal voor het personage: in Sofia Coppola’s Marie Antoinette zijn de schoenen speciaal gemaakte Manolo Blahniks. En in Black swan zijn de witte jurk van Natalie Portman en de kostuums gemaakt door Rodarte. Brigitte Bardot draagt Balmain in Et dieu… créa la femme, Demi Moore een little black dress van Thierry Mugler in Indescent proposal en de nu nog steeds inspirerende jurk van Barbarella uit 1968 was een ontwerp van Paco Rabanne. Cathérine Deneuve werd voor Belle du jour dan weer gekleed door Yves Saint Laurent, het begin van een lange vriendschap tussen de twee. In Baz Luhrmanns Romeo + Juliet dragen de Capulets pakken van Dolce & Gabanna, Romeo’s trouwpak en Juliets witte jurk zijn van de hand van Miuccia Prada. Zij stond ook in voor de kostuums van Luhrmanns The great Gatsby. Raf Simons maakte eveneens zijn filmdebuut: hij ontwierp kleding voor het personage van Tilda Swinton in Io sono l’amore en A bigger splash. Maar het is Jean Paul Gaultier die iedereen overtreft. Van Luc Bessons The fifth element over Peter Greenaways The cook, the thief, his wife & her lover tot Pedro Almodóvars Kika, La mala educación en La piel que habito: de Fransman draait zijn hand niet om voor een kostuum meer of minder

Doe-het-zelf

Het kan ook dat de acteurs bepaalde eisen hebben. Voor Stage fright (1950) stond Marlene Dietrich op haar strepen: ‘No Dior, no Dietrich.’ Ze kreeg haar zin: een Dior Couture-garderobe voor de volledige film. Audrey Hepburn leerde op haar beurt de jonge Givenchy kennen in Parijs en keerde terug op de set van Sabrina met enkele van zijn jurken. Hepburn eiste boos dat ze vanaf dan enkel nog door Givenchy zou worden gekleed.

Heel af en toe worden modeontwerpers zelf regisseur. In 2009 maakte Tom Ford z’n succesvolle debuut met A single man, gevolgd door Nocturnal animals in 2016 – voor beide huurde hij kostuumdesigner Arianne Phillips in. Ook de zusjes Mulleavy van het label Rodarte presenteerden hun eerste film Woodshock op het filmfestival van Venetië vorig jaar.

Intussen, op klein scherm

De laatste decennia is ook televisie volwassen geworden, met goed gemaakte series die zichzelf overtreffen. Het groeiende respect dat daarbij hoort geeft ook kostuumdesigners zin om de overstap te wagen. Met televisie heb je bovendien een grotere culturele impact. Patricia Field introduceerde met Sex and the city de mix van high fashion en streetwear, maakte naamkettinkjes weer populair en (her)lanceerde Manolo Blahnik. Janie Bryant, kostuumontwerpster voor Mad men (en recenter Deadwood, waarvoor ze een Emmy kreeg) beïnvloedde met Dons en Peggy’s retrolooks menig modeontwerper. Het Mad men-pak bij Brooks Brothers was in geen tijd uitverkocht en ook de drie collecties voor Banana Republic waren een succes. Talentbureau Matchbook Company richtte er zelfs een aparte divisie voor op: naast atleten en modellen vertegenwoordigen ze nu ook de kostuumontwerpers van onder meer House of cards, Pretty little liars, The good wife, Girls, Orange is the new black, Shameless en Scandal. De talloze verwijzingen naar de hitserie Game of thrones in het winter 2018-defilé van Gucci waren een teken aan de wand.